中小企業を対象とした景況調査の結果、値上げができている会社は業績が上向き傾向にあるとのこと（大阪府中小企業家同友会調べ）。わかってはいるものの、顧客が離れてしまうのではといった怖れも含め、値上げに踏み切ることをかんたんに決断できるものではありません。
値上げは、顧客に受け入れざるを得ないなと感じさせるだけの、他社にはない優位性やブランド力を持つ企業にのみ許されるものです。それが中小企業でも持てるのか。そこが経営者すべてが憂慮するポイントでしょう。
今回のコラムは、賃上げや原料費の高騰、燃料費の上昇などによる環境の変化を乗り切るためには、自社の優位性を振り返り、ブランド力を高めなければいけないという主旨になります。うちには目立った優位性などないから・・・と感じた方でも、大丈夫です。業績を改善させ、中長期的に胸を張って事業を進められる体制を作っていきましょう。
ブランド力が価格決定権を生む
中小といえども、ブランド力がある企業は単に商品やサービスを提供するだけでなく、「この会社だから買いたい」「このブランドなら信頼できる」 という付加価値を顧客に感じさせることができます。これは、価格決定権を企業側が握ることにつながり、値上げをしても顧客が納得しやすくなる要因となります。
では、中小企業がブランド力を高め、「値上げしても選ばれる企業」になるためには、どのような取り組みを行うべきでしょうか？
1. 自社の強みを明確に
ブランディングの第一歩は、「自社の強みは何か？」を明確にすること。例えば、以下のような視点で考えてみましょう。
- 技術力・専門性：他社にはない独自の技術やノウハウ
- 品質・こだわり：素材や製造工程での工夫
- 顧客対応：御社が顧客に提供している価値
- 評価：顧客が他社ではなく、御社から購入している理由
- ストーリー性：創業の背景や理念、社長・社員の想い
「うちは〇〇だから選ばれている」と言えるポイント。それがブランドの核となります。
2. 価格競争からの脱却：付加価値の提供
値上げが難しいのは、「価格以外の差別化ポイントが伝わっていない」からかもしれません。単なる機能やスペックではなく、「顧客にとってのメリット」 を強く打ち出すことで、価格以上の価値を感じてもらえる可能性があります。
例えば、以下のような付加価値を提供できるか検討しましょう。
- 長期保証やアフターサービスの充実
- 特定の業界・顧客に特化した専門性の高さ
- 環境に配慮したエコな製品やSDGsへの取り組み
- 地域密着型のサポートや関係性の深さ
価格だけでなく、「この会社だからお願いしたい」と感じさせる付加価値を持つことで、値上げを受け入れてもらいやすくなります。
3. 一貫性のあるブランドイメージに
ブランドは、一貫したメッセージとビジュアルによって形成されます。マーケティングやブランディングにおいて、最も注意しなければいけないのがこの一貫性です。もし、社内のあちこちで一貫性のないコミュニケーションが社外とやりとりされれば、それだけで発しているメッセージとのさが目につき、信頼は薄らいでしまいます。
一貫性の維持を担うのは経営者。常に社内に対して、ブランドメッセージを伝え、啓蒙していくことが必須条件です。
具体的には、企業ロゴ、Webサイト、SNS、パンフレット、メール対応から発せられるメッセージのすべてが統一されたブランドイメージを持つことです。
- 視覚的統一：ロゴ、カラー、フォント、デザインの統一
- メッセージの統一：「何を大切にしている会社か？」が一目で伝わる発信
- トーン＆マナーの統一：顧客対応の言葉遣いや雰囲気の一貫性
- 社員から発するメッセージ、サービスでの一貫性
「なんとなく安定感がある」「なんとなく安心できる」と思われる企業は、ブランド力がある企業。この「なんとなく」を意図的に作り出すことが重要なのです。
4. 顧客との信頼関係を強化する
ブランド力の本質は、顧客との信頼関係にあります。顧客の声に耳を傾け、誠実な対応を続けることで、自然とファンが増え、口コミやリピート購入につながります。
- 購入後のフォローを徹底する（アフターフォローの連絡やサポート）
- 顧客の声を活かす（レビューを収集し、改善に活用）
- リピーターを大切にする（特典やイベントで関係を強化）
「この会社の商品なら間違いない」と思われるようになれば、多少の値上げがあっても顧客は離れません。
5. 専門性の高さを訴求する
ブランドの信頼性を確立するために、高い専門性があることは競合他社との差別化ポイントとして重要な要素です。
専門知識や業界の最新情報を発信することによって、顧客候補に「この分野のプロフェッショナル」と認識されやすくなります。
方法は業界によって異なりますが、専門コラムやセミナー、SNSなどを使った情報提供を継続すると、少しずつ注目されるようになります。たとえば加工業、メーカーなどであれば、保有する工作機械の紹介は技術者同士の共通言語であり、その会社にどの程度のレベルがあるかよくわかる指標にもなるでしょう。
ペルソナを設定し、理想的な顧客の分析を行う
ブランディングの成功は、適切なターゲットに向けた訴求が不可欠になります。そのために重要なのが「ペルソナ設定」と「ターゲット分析」。ペルソナとは、理想的な（今まで取引しているなかで、多数を占めるモデルでも可）顧客像を具体的に描いた架空の人物モデルのことで、年齢、性別、職業、ライフスタイル、価値観（自社の事業領域に関する）などを詳細に設定します。
あえてペルソナという「個」に絞り込み、明確にすることで、顧客層のニーズや課題を深く理解し、それに沿ったマーケティング戦略を立てることができるようになります。例えば、ターゲットが忙しいビジネスパーソンであれば、自社製品やサービスを短時間で理解できるコンテンツになど、効果的なアプローチにつながります。
また、ターゲット分析を行うことによって、どの市場に強いニーズがあるのか、どのチャンネルを活用すればリーチしやすいのかも把握できます。SNSの使用傾向や購買行動データを分析し、ターゲットに合わせたメッセージを届けることで、ブランドの認知度と信頼度が向上します。
ペルソナ設定とターゲット分析を適切に行うことで、より効果的なブランディングが可能となり、競争の激しい市場でも差別化されたポジションを築くことができるのです。
ブランド力が中小企業の未来を左右する
値上げを成功させるためには、単に価格を上げるのではなく、顧客に納得感を持たせるブランド力を磨くことが不可欠。これまでお伝えしてきたことをもういちどまとめておきます。
- 自社の強みを明確にし、付加価値を提供する
- 一貫性のあるブランドイメージを作る
- 顧客との信頼関係を深める
このブランディング、大企業ほど実施は容易ではありません。なぜなら、組織が大きい分社内に浸透させるのに時間と手間がかかるから。ただ、現状を考えると値上げに踏み切れているのは、ほとんどが大企業です。彼らはブランディングを意識している、いないに関わらず、これまでに蓄積してきた資産（＝顧客からの信頼）があるので値上げができています。
こんどは中小企業でも価格転嫁を含めた値上げを実施するために、価格競争に巻き込まれない戦略に切り替えるために、自社の優位点を振り返ることからはじめる。ブランディングは長期的な投資です。すぐに売上が向上するわけではありませんが、中長期的な視点、つまり自社を継続させようと考えた場合に非常に重要な取り組みになります。少し取り組んで効果が現れないからといって、やめてしまったり、路線を変更してしまったりすることは厳禁です。つねに訴求に一貫性を保ちながら、少しずつ大きな負担にならないような取り組みを積み上げていくイメージを心がけてください。
優位点の見つけ方、ブランディングの進め方については、社内だけで進めるのは自社を知りすぎているために、難しいことがあります。あえて業界に詳しくない外部の目を入れることが課題解決の近道になりますので、お気軽にご相談いただければ、アドバイスをさしあげます。