Googleだけでも大きな検索ボリューム（2023年11月時点で18,100件/月）を誇るキーワード「オウンドメディア」。
オウンドメディアとSEOの間には、密接な関係がある。筆者の主張は、検索ユーザーのためになる記事（○○○を探しているなら、これだけは押さえておくべき、的な記事）を書けば、共感を呼び、SNSでバズられるし、ナチュラルリンクも多く張ってもらえる。たとえプチバブルが去ったとしても、悩みを抱える検索ユーザーたちに響くコンテンツとして長く影響を与え続けられる、というものだ。
さらに、その記事がトリガーとなって、お問い合わせや資料請求、見積もり依頼などにコンバージョンするように設計しておけば完璧。そしてさらに、渾身の力を注いで執筆したあなたの記事から実際のビジネスに発展する引き合いを得ることができれば、WEB担当者冥利に尽きる。
この記事では、オウンドメディアにSEOの視点を組み込む方法を明かし、コンバージョンに結びつけるテクニックを紹介する。
オウンドメディア：ユーザー視点への大転換を
自社サイトでオウンドメディアを始める前に、あなたが肝に銘じておくべきは、自社が発信したい情報を提示することではなく、ユーザーから望まれるコンテンツを創り出すことだ。製品・サービスに関する情報を一方的に公開しても、ユーザーのニーズがないのだから、集客にはつながらない。
ものづくりをしている企業やサービスを提供している企業は、顧客に情報を提供しようとするとき、どうしても「ウチの製品は」「ウチのサービスは」となってしまう。そこに顧客が「こう望んでいるからできた製品、サービス」という確固たるマーケティング結果があって、そのニーズを中心にストーリーを展開するのであれば問題ないが、「ウチ中心」に製品やサービスを見てしまうことが多いのだ。
検索ユーザーの悩みや課題に応え、コンバージョンに結び付けるためには、その悩みや課題がどういったものなのかをリサーチすることから始めよう。
基本的に製品やサービスはニーズを満たすために生まれるもので、開発担当者のエゴや思いつきで作られるものではないはずだ。開発者が「こういうものを創りたい」と願う気持ちは、何らかのニーズや一ユーザーとしての視点、明確な目標があってこそ多額のコストと労力、時間をかけて誕生したものであるはずなのだ。
コンテンツも同じ。
できあがってきた製品やサービスを市場で目立たせることがマーケティング担当者の仕事であり、ここで手を抜いてしまうと画期的な製品やサービスも、それによって解決されるはずの悩みや課題を持った人たちの目に触れる機会を失ってしまう。
あなたが担当する製品やサービスをオウンドメディアを使って紹介する前に、まず考えておかないといけないのが「購買プロセス」だ。
1.検索ユーザーの購買プロセスに対する成熟段階を意識する
ユーザーは、いくつかのプロセスを経ながら製品・サービスの購入に至る。
自社の製品・サービスを購入してもらううえで、どのようなプロセスをたどっていることが多いのか。WEBサイトはそのプロセスのなかで、どの部分にあたるのかを知っておくこと。自社のWEBサイトでオウンドメディアを展開する際に必要なのは、ここだ。
下記のプロセスが一般的だが、製品・サービスによっては多少異なるものもある。
- 製品・サービスや該当機能の認知
- 興味関心
- 価値認識、購入検討
- 製品・サービスの購入
- リピート購入
- 製品・サービスや提供者に対するファン化
購入に至る前に、あなたは顧客候補に相当量の情報を提供しなければいけない、その情報が他社に渡ることが許されないといった制約がかかった状態で、購入する気満々の検索ユーザーを想定したコンテンツを展開しても成果には結びつかない。
たとえば、購入する製品・サービスの大枠が決まっても、契約前に細かな仕様を詰めなければいけないようなビジネスモデルだと、すぐにでも購入したいという引き合いが入ることは100%ありえない。
オウンドメディアをそういった製品やサービスで展開するなら、その製品・サービスを選ぶことによって得られるベネフィットや将来像を顧客候補の頭に描かせることで、顧客候補が次のステップに向かいやすい状態をつくることの方が大切だ。そのために必要なコンテンツを多くの角度から提供していくことこそが、オウンドメディアのキモなのだ。
さらに、オウンドメディアは集客することが目的ではない。訪問者に何らかのアクションをとってもらうための仕掛けを施し、コンバージョンに結びつけることもあらかじめ検討しておくべき要素だ。
2.コンバージョンに結びつける設計図を用意しよう
「ウチの製品を買ってくれる人は、まず上司に打診することから始まるな」
たったいま、あなたはWEBサイトのゴールについて、非常に重要な独り言をつぶやいた。
この場合、WEBサイトの目標は、「担当者の上司を納得させられるだけの視点を持った資料を提供すること、またはそのサポート」となる。
あなたの会社の製品を選択肢のひとつに残すWEBサイトのコンテンツ設計はこうだ。
おそらく購買プロセス1.製品・サービスや該当機能の認知は済んでいるとして、
- （ツカミ）担当者レベルでの課題解決：興味関心
- （本題）信頼性、思想、実績：価値認識
- （落とし込み）上司を納得させるだけの経営的視点を持つ説明資料：購入検討
ツカミは、製品にまつわる新たなコンテンツで展開できそうだ。信頼性や製品やビジネスに関する思想は会社情報、実績は事例集や製品情報といった既存コンテンツで賄える。
初期コンタクト～担当者コンタクトへのストーリーはこうだ。
- 悩みや課題を抱えた検索ユーザーの欲求を満たすコンテンツを差し出し、課題解決の糸口を見せる。
- なぜ課題解決に向けた活動をしているのかを説明する。
- 興味を持った検索ユーザーは、会社情報や製品情報をチェックする。
- 総合的な課題解決策をまとめたダウンロード資料でコンタクトを誘う。
- リード情報（具体的な問い合わせ情報）をくれた訪問者にステップメールを送付する。
これまでの準備が整ったところで、集客のためのSEOキーワード選びについて考えてみよう。
3.SEOを意識したキーワード選び
SEOキーワードを選択する際に、ぜひ積極的に活用してほしいツールがある。Googleアドワーズ内の、「キーワードプランナー」だ。
キーワードプランナーは4種類の方法で、広告出稿のためのキーワード選びをアドバイスしてくれるツールだが、手っ取り早くSEOキーワードを探したい人のために、裏ワザをお教えしよう。
キーワードプランナーを開くと、4つの方法で対策キーワードを探し出せる。そのなかで上から2つめの「フレーズ、ウェブサイト、カテゴリを使用してキーワードを検索」を開く。
入力ボックスのひとつ、「ランディング ページ」を使う。
これは、いわゆるランディングページ、検索ユーザーに検索してほしいページの内容をGoogleが吟味して、このページにはこういうキーワードが適切ではないかと教えてくれるものだ。これを応用して、ライバルサイトが取り込んでいるユーザーが検索したキーワードを調べてしまうのだ。
やり方は簡単。
ライバルサイトの対象とするページのURLを「ランディング ページ」の入力ボックスに記入するだけ。そうすると、Googleはライバルサイトが持っているコンテンツの内容から判断して、対象とすべきキーワードを教えてくれる。このツールを利用すれば、競合他社の担当者さえ気づいていないお宝キーワードにめぐり合えるかもしれない。
表示されたキーワードをダウンロードして、前述の自社製品・サービスの購買プロセスに合うと思われるキーワードをピックアップする。
そのキーワードに応じたコンテンツを作りこんでいけば、今まではあなたのサイトを訪問することがなかった新たなユーザー候補が来てくれるかもしれない。
その他にもSEOキーワードを選定する方法やコンテンツの作成方法について、別コラムで詳しく紹介しているので、これらの記事も参考にしてほしい。
4.シェアされやすいコンテンツを知る
あなたが取り組もうとしている記事のテーマについて、バズられやすいコンテンツとはどういったものなのかを知ることも大切だ。FAQサイトやキュレーションサイトを見て回ろう。
もちろん、バズられることが最終目的ではないので、そのテーマに対する人気がなかったとしても、テーマ自体をボツにするといったことはしないようにしよう。バズられることが目標になってしまうと、とんでもない方向を目指すことになり、自社コンテンツとしてアリだったのかということにもなりかねない。
オウンドメディアを行う本来の目的は、あなたが営業部門やサービス部門から聞いたお得意様の悩みや自らの体験をもとに、きっと世の中に同じような悩みや課題を持つ人たちがいて、その役に立ちたいという熱い使命感でテーマを決めたはずだ。そのモチベーションに基づいて作られたコンテンツは、必ず誰かの役に立つ。
FAQサイトやキューレーションサイトで、キーワード検索を行う。
検索結果から、あなたが考えていたテーマに近いものの閲覧数をチェックしよう。人気の高いものを読み込むと、テーマの扱い方や視点、イメージしていなかった主張が見えてくるはずだ。
世の中の人は、そういった記事を好んでチェックしていることが、おおまかにでも理解できる。
5.SEOの決め手は、ユーザーの心をつかむこと
Googleの上位表示アルゴリズムの進化で、SEOの内部対策、外部対策が検索結果ランキングに与える影響は少なくなってきた。キーワードを詰め込まなくても、内容さえ良ければ上位表示も可能なほど内部対策も以前より重要度は低くなってきている。
要は、ユーザーニーズを捉え、それに応じたコンテンツを提供することで、上位表示は果たせると考えてもいいぐらいなのだ。
あなたの記事に出会って、人生さえ変わってしまったという人がいたらどうだろう？
我々の記事を読んで求人に応募してきた若者のなかには、「こんな記事を書く人たちと一緒に仕事をしたい」と言ってくれる人も増えてきた。明らかにWEB制作コラムを始める前と後では、応募してくれる人の質が変わってきたのだ。
自分の考えていることや製品・サービスが持つ魅力をストレートに、正確に、相手が理解できるように伝えることは難しいものだ。
すぐにできるようになるものでもないが、その域に到達できるように努力しなければ何も変わらないし、もし現時点で思うような結果が出せていなくても、何度でもトライすればいいのだ。言葉を変え、内容を変えながら、何度も記事を重ねていくことで、あなたがその情報を知って欲しいと考えているその人に伝わるまで粘り強く続けることでしか理想には近づかない。
繰り返しチャレンジすることで、必ずいつかあなたの記事は高い評価を得られるようになるはずだ。