商品力はあるはずなのに、思うように売れない。
あなたは、コピーライティングを軽視していなかっただろうか。数ある通信販売のなかでも、成功している会社（やずや、再春館製薬所など）はコピーライティングにしっかり注力している。言葉の力を借りれば、お客様の心を動かし、商品購入に結びつけられることを知っているからだ。
言葉で人を動かす？ 難しそう？
それはやり方を知らないから。コピーライティングの技術を学び、訓練すれば、あなたにも売れるコピーがきっと書ける。
今回は、ユーザーを振り向かせるのに、最低限必要な5つのコピーライティングの基礎を紹介する。
何事もまずは基礎から。しかし、基礎と侮るなかれ。この記事で紹介する基礎を身につければ、ユーザーが思わず買いたくなるコピーが書けるようになること請け合いだ。
1．商品について、専門家のように知り尽くす
商品を売るコピーライティングの第一歩は、商品について誰よりも詳しい、と言えるほどに物知りになることだ。
人気のレストランを思い起こしてほしい。さまざまな食材の中から厳選して材料を選び、仕込みにものすごい時間をかけている。コピーライティングも同じなのだ。いくらライターの技術が高くとも、詳しくない分野について、調べもせずに書かれた文章の出来は期待できない。商品を売るためには、事前準備こそ大切なのだ。
そこで、商品について詳しくなるために、できることがふたつある。ひとつは、自分で商品を使ってみること。もうひとつは、人に商品について聞くことだ。
何よりもまず、あなた自身が商品を使ってみることが大事。その際、ユーザーの気持ちになることを忘れてはならない。思い入れは一旦脇に置き、まっさらな気持ちで使ってほしい。
次に、商品を企画した人や、開発者などに話を聞いてみる。他にもお客様にアンケートをとり、お客様の声に耳を傾ける、という方法もオススメだ。
そこには、必ずユーザーが興味を持つポイントが隠れている。そういう感じ方があったか！クライアントの会社では普通のことでも、ユーザーにとっては面白いことは山ほどある。
2．特長よりも価値を訴求
あなたの商品を買うことで、ユーザーの不便が解消され、より快適な生活が送れることを想像させられたのなら、商品は飛ぶように売れていく。
ユーザーは商品ではなく、商品を使うことで得られる価値が欲しいのだ。
「ドリルを売るには、穴を売れ」という、マーケティングの世界で引用される言葉があるが、同様のことがコピーライティングでも言える。
お客様が欲しいのは、ドリルではない。商品を利用した結果、得られる価値を欲しているのだ。この場合は、穴が価値となる。
特長よりも価値を訴求した例として、SONYのハンディカムが挙げられる。
「赤ちゃんの成長を巻き戻すことはできないから」と価値に焦点をあてたキャッチコピーが、「たしかに」と読んだ人を頷かせる。少し省略するが、続くボディコピーでは「声もしぐさも表情も、ぜんぶ美しく残してあげたい。あなたとお子さんだけの成長記録を、いつか一緒に見返すために、ハンディカムで残していきませんか」と訴求し、パパの心を鷲掴みにした。
もしこれが、「4K撮影が楽しめるハンディカムです」と特長だけを伝えることに終始していれば、パパというユーザーの財布の紐は締められたままだったに違いない。
メーカーの担当者は、ついついスペックを熱く語ってしまいがちだが、ユーザーの心を動かすためには、商品の特長を利用した先に得られる、価値を訴求しよう。
3．ユーザーが使う言葉で書く
商品の魅力をユーザーに伝えるためには、ユーザーがすらすら理解できる言葉を使おう。
古代ギリシャの哲学者ソクラテスは、「大工と話すときは、大工の言葉を使え」と説いた。人に自分の気持ちを伝えるためには、相手がすっと理解できる言葉で伝えることが不可欠だ。
ライザップの有名なキャッチコピー「結果にコミットする」は、コミットの意味がわかる人、つまり教育レベルが高く、お金を持っている人をターゲットにしているからこそ響いたとも考えられる。
もし、お金をかけず、かつラクして痩せたい人をターゲットにするのなら、「たった3日で、食べながら痩せられるダイエット」のように直球的なわかりやすい言葉を使った方が良い。
「コミット」や「アサイン」といったカタカナ用語だけでなく、つい使ってしまいがちな業界用語や専門用語も注意が必要。判断が難しければ、畑違いの部署の人に聞いてみるのもひとつの手段である。
4．ターゲットを明確に
ターゲットをはっきりとさせれば、ユーザーの心の奥に伝えたいメッセージを届けられ、購入を促せるのだ。
たとえば、Panasonicの食洗機は、ターゲットを20代、30代の子育て主婦に限定。さらに、家電に頼ることを手抜きと考えさせないために、子育てのための時間にあてられる、と訴求した。結果、食洗機に新たな価値を付加し、市場を活性化させるに至った。
逆に、「老若男女誰にでもオススメできる、素晴らしい商品です」では、ぼやっとして刺さらない。
ユーザーに自分ごとだと思わせ、前のめりになってもらうには、ターゲットを明確にすることだ。
5．ひとつに絞る
あなたの商品には魅力が山ほどある。しかし、ここはグッとこらえて、訴求ポイントはひとつに絞ろう。そうすることで、伝えたいポイントがくっきり浮かびあがり、まっすぐユーザーの心に届けられる。
アレも言いたい、コレも言いたいと情報を増やし過ぎるとポイントがぼやけてしまい、誰も振り向いてくれない。
しかし、完全にひとつだけしか伝えてはいけない、というわけでもない。伝えたい魅力に優先順位をつけ、メリハリをつければ問題ない。2番目以降に伝えたいポイントは、画像を小さくしたり、文章量を減らしたりして変化をつける。そうすれば、1番伝えたいことを目立たせつつ、他のことも伝えられるのだ。
コピーライティングの基礎を身につけ、仕事をスムーズに
コピーライティングが役に立つのは、何も商品を売る場合だけではない。
人を振り向かせたい場面は、ビジネスシーンにも多い。メールや企画書、プレスリリース、さらには最近見かけることが多くなった、自社のコラムなど。
そんなとき、今回学んだコピーライティングの基礎が力を発揮する。言葉を味方につければ、企画書は通り、プレスリリースは記事になり、あなたのビジネスチャンスはぐんと広がるのだ。