ブランド・アイデンティティとは
たとえば、お客様から「他社と比べてどこが違うの？」と聞かれたとき、新商品開発のコンセプト設定で迷ったとき、採用活動におけるメッセージを考えるとき。
自分たちのブランドが何を目指しているかを思い起こし、進むべき方向を示してくれるのがブランド・アイデンティティ。判断に迷ったときばかりではなく、進んでいる方向が間違っていないか、つねにブランド・アイデンティティと照らし合わせ、確認し続けることがたいせつなのです。
ブランド・アイデンティティを定めるメリットは４つある
ブランド・アイデンティティの４つの効果とは、
- ブランドに関わる人すべての行動基準となる
- 顧客にむけて、ブランドの想いを伝えるメッセージとなる
- 競合との差異を際立たせることができる
- 企業が成長していく原動力となる
１．ブランドに関わる人すべての行動基準となる
先述したように、ブランド運営に関わるすべての人にとって、考えたり行動を起こす基準となるのがブランド・アイデンティティ。その内容を決める際には、ブランドや組織がもつ特長的な部分にフォーカスし等身大の言葉で表現するわけですから、そもそも誰もが受け入れやすく、その意図するところにそって自らの行動基準をはかりやすい価値基準でもあるのです。
２．顧客にむけて、ブランドの想いを伝えるメッセージとなる
顧客が知りたいのは、商品・サービスを手に入れることで自分にどのような価値があるのか、いかに自分を幸せにしてくれるのか、ということ。ブランドはお客様との約束。それを言葉で伝えるのがブランド・アイデンティティです。また、人を説得するうえで有効とされる「ゴールデンサークル理論（サイモン・シネック）」にに照らし合わせて考えても、ブランド・アイデンティティが重要であることがわかります。ものごとを説明するときには、まず、どのような想いのもと（ＷＨＹ）→ その想いをどのような手段で実現させようとし（HOW）→ 結果として成果物に何を提供するのか（WHAT）という順番で語ると、人は納得しやすいというもの。ブランド・アイデンティティは、人を説得する際の最初の「ＷＨＹ」を語る大きな役割を担っているのです。
３．競合との差異を際立たせる
ブランド・アイデンティティとは、他社にはない自社の強み（ブルーオーシャン）をベースとして導き出されたものです。競合他社との差異化ができているのは言うまでもありません。逆をいえば、ブランド・アイデンティティをいい加減に据えてしまうと、実像との乖離によってさまざまな違和感が生じてしまいます。とくに、ブランドを運営する社員にとっては深刻です。本来ならば、ブランド・アイデンティティをもとに考え行動するプロセスが一番大切なのに、「なんだかしっくりこない」となると、社員は思考停止に陥ってしまう。それどころか、他社との差異化ができていないと、もっとも避けるべきレッドオーシャンで戦うことになり、組織が疲弊するばかりか、利益も減ってしまうことになりかねません。ブランド・アイデンティティを正しく作ることの重要性はここにもあります。
４．ブランドや企業が成長していく原動力となる
組織には多くの人が集まるだけに、目指す方向に多少のズレは起こりがちです。そんなとき、ブランド・アイデンティティを旗印として、各人が考え、みんなで議論し、実践を続けていくプロセスは大きな意味をもちます。「こんな時どう行動したらいいのだろう？」「（ブランド・アイデンティティの）この言葉、このようにも解釈できるよね？」各人が何回でも、深く考え、捉え続けることにより、ブランド・アイデンティティへの理解はさらに深まっていきます。幾度も繰り返しブランド・アイデンティティがうたう世界観に触れることにより、結果としてブランドや企業の成長につながっていくのです。
ブランド・アイデンティティ策定の進め方。成功のカギ３つ
１．社内プロジェクトチームを組む
まずは、社内においてプロジェクトチームを作ることが第一ステップです。できるだけ各部門からメンバーを選出してチームを組みます。外部のコンサルタントに入ってもらう場合でも、プロジェクトの中心となるのは必ず社内のチームと考えてください。メンバーの素養としては、柔軟な発想をもち前向きに取り組める人を。チームの使命は、ブランド・アイデンティティを作ることがゴールでなく、その後も社内浸透を担っていくことになるため、リーダーシップ力をもつ顔ぶれがベストと言えます。
傾向としていえるのは、社歴の長い方や役職についている人は現状に満足されている場合が多いため、入社後数年の経験をもつ若手メンバーで構成する方が私たちの経験上、進めやすいと感じています。
２．答えは、必ず社内から見つける
ブランド・アイデンティティの策定にあたっては、プロジェクトメンバーでいくつかのフレームワークを実施することになります。その際の大切なルールは、以下のとおりです。
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チームメンバー全員が発言できるように
声の大きな人も小さな人も、できるだけ同じように発言する機会をもつようにしてください。メンバー全員が初めての体験です。すぐに素晴らしい意見が出てくることはありません。口ごもっているメンバーがいても、粘り強く意見を吸い上げるようにしましょう。
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どんな意見も尊重する
さまざまな立場の人が自由に発言できることが大切。自分とは違う意見が出たとしても、決して否定しないこと。各人が発言するたびに、全員が拍手で応えるようなムード作りが非常に大切です。どんな細かなことでも気軽に発言できる、心理的な安全性を保てる場をつくれば、「そんなことでもいいんだ」と他のメンバーも認識し、ディスカッションが活性化されます。
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ファシリテーターは意見を誘導しない
ファシリテーターは、みんなの意見を引き出し、傾聴することに徹しましょう。決して答えを誘導してはいけませんし、持論を延々と話し続けるようなことがあってはいけません。
フレームワークを進めるなかで、どんなに答えが見つからなかったとしても、結論を急ぐ必要はありません。たとえば、最初のステップで行う３C分析は誰もが悩む課題の一つですが、どうしても結論が出ない場合は保留にしておけばよいのです。別のフレームワークを進めるなかで気づくことも多々あるため、いくつかのプロセスを経てから考え直してみるとクリアになることがあります。さらに、外部のブレインが答えを出してしまうのはご法度です。自社ならではの持ち味を本当に分かっているのは、そこで働く人たち。どんなに経験豊富な専門家であっても結果を出すことに焦ってはいけません。
３．理想像をブランド・アイデンティティにしない
ブランド・アイデンティティは、現状のブランドや企業がもつ魅力がベースとなるもの。今より少し背伸びした表現は問題ないですが、「今は持ち合わせていないけど、将来こうなりたい理想像」は当てはまりません。実像と異なってしまうと、ブランドに関わるすべての人たちの心を動かすことができないため、共感の原動力とならないからです。
よく考えてみてください。いま自社が存在できているのは、既存のお客様からの支持があるから。自社の製品やサービスを支持してくれる理由があるからこそ、会社は続いているのです。言い換えれば、ブランディングは、お客様が支持してくださっている理由を探し出すプロセスでもあるのです。
「最初はよく分からなかったけど、振り返ってみると自分が大切にしていることだった」「こんなふうにも解釈できるね」といった反応が出てくるのがブランディング・プロジェクト。その結果として自社の存在理由を短くまとめた言葉がブランド・アイデンティティ。そこからすべてが始まり、放っておいても新たな成長が始まるのです。
ブランド・アイデンティティ策定のメリットは、会社成長のカギとなること
ブランド・アイデンティティは外部ブレインに任せて作ってもらうものではなく、今っぽい言い回しにする必要もありません。自社をよく言い表し、社内のだれもが「そうだね」と納得できれば、ベタな言葉でも十分です。
また、ブランド・アイデンティティは、行動規定のように誰もが解釈を間違えないような明確な表現になっていてはいけません。少し抽象的な部分が残しておくことで、のちに解釈を深めたり、想像を膨らませたりできる余地を残しておくこともブランドアイデンティティ策定のポイントのひとつです。
繰り返しになりますが、ブランド・アイデンティティは自分たちのブランド価値を伝え、理解し、成長させていくために必要なもの。社内を振り返り、なぜ自分たちの商品やサービスが顧客に買っていただいているのか、取引が続いているのかを考え、培われてきた社風について棚卸を行いながら、意見を出し合ってみてください。