たった1本のキャッチコピーが、高い広告効果を生む
あなたのWEBサイトを初めて訪れたユーザーは、そのままとどまるかどうかを8秒以内に決めます。苦労して作り上げ、情報を盛り込んだあなたのWEBサイトはたった8秒※で、読み手に見切られてしまうかもしれないのです。もしその原因が、ページ冒頭のキャッチコピーにあるとしたら？
WEBサイトの広告効果を高めるためには、キャッチコピーでどれだけ読み手の気持ちをつかむかにかかっているのです。この記事で紹介するポイントをおさえキャッチコピーを練り直す、手順を踏むだけで、ターゲットの滞在時間が長くなります。つまり、商品情報までじっくり読み進めてくれるようになり、驚くほど引き合いや注文を受けられるようになるでしょう。
※マイクロソフトが2011年に10,000以上のアクセスを記録した205,873サイトを調べた結果、訪問者はページにたどり着いて最初の8秒以内にページにそのままとどまるかどうかを決めるというレポートによる。
コピーライティングは、常にマーケティングの中心に
商品プロモーションは、すぐれたコピーライティングを中心に考えます。いくらテキストを読まなくなったとはいえ、アパレル商品などのイメージ戦略で推進できるものは除いて、写真集のようなカタログを作って商品が売れるでしょうか？WEBサイトに印象的な写真を掲示しておくだけで、新規の引き合いが取れるでしょうか？
やはりマーケティングの中心には、コピーライティングがあるのです。
広告効果を高め、売れる、引き合いをとれるWEBサイトにするには
商品を売るため、新規の引き合いを取ることを目的としたWEBサイトを運営されているなら、まず大切なポイントを２つ。
キャッチコピーづくりの原則 （１）抽象的な言葉は使わない。
キャッチコピーづくりの原則 （２）ターゲット視点で書くこと。
「世界が注目する画期的な新商品登場」的なキャッチコピー。
その商品を開発した、販売する人にとっては画期的なのかもしれませんが、ターゲットにはまったく響きません。なぜなら、彼らは何らかの課題を持ってWEBサイトをチェックしているのです。その商品を世界は注目するかもしれませんが、課題を解決してくれるかどうかを判断するには、あと10秒くらいかかりそうです。もうこの時点で時間切れです。
広告効果の高いキャッチコピーにするためには、ターゲットの何を解決する商品なのかを具体的に、明確に伝える方法をとることです。たとえば、
“3日後の彼氏との旅行に間に合う！即効ダイエット・プログラム”
そんな上手い話があるわけないじゃない！、とツッコミを入れながらも、切羽詰った女性たちは次のリードコピーをついつい前のめりになって読んでしまうはずです。3日後に彼氏との旅行を控えた女性でなくても、ダイエットに興味のある方なら誰でも、です。
このキャッチコピーは読み手の感情に働きかけています。そう、大切なポイントその３、
キャッチコピーづくりの原則 （３）読み手の感情を刺激すること。
３つのＰを解決する方法を差し出せば、読み手の信頼を得ることができる
人は、悩み（Pain）、問題（Problem）、苦境（Predicament）を解決できるものをつねに探しています。プライベートだけではありません。暗礁に乗り上げかかったプロジェクトを正常な状態に戻すため（苦境を乗り切るため）にプロジェクト管理ソフトを探したり、職場での人間関係を克服するための方法を探すためにアマゾンを訪問したり、対人関係改善セミナーに参加するのです。
よくできたキャッチコピーは、その人が近い将来なれそうな自分をイメージさせます。ダイエットプログラムのキャッチコピーは、ストレートに言ってはいないものの、行間に「3日後、さっそうと彼氏のクルマに乗り込むスラッとした女性の姿」が目に浮かぶようです。キャッチコピーは、その商品を使うことによって変わることができた、自分の姿をイメージさせることが大切なのです。
感情的な満足感を得れば、スムーズに購入に結びつく
人は何かを買うとき感情で決め、理性でその確たる理由を後付けで探しはじめます。冒頭のキャッチコピーやリードコピーでターゲットの信頼を得ることができれば、あとはあなたの商品が買うに値するまっとうな理由を差し出してあげるだけ。キャッチコピーで商品の良さに惚れ込んだ彼らは、自分を納得させるために商品説明をしっかり読んでくれます。
しっかり説得され、満足して購入したユーザーは、その商品に対して満足感を維持し続ける傾向があります。もし万一、商品に多少の不具合があったとしても、寛容な態度さえ見せてくれるようにさえなるのです。
とっておきのテクニック：ターゲットが好きな言葉を使おう
TVCMで、80年代に流行った曲が流れることがありますね。なんで今さら？と思うなかれ、これはこの曲が流行った頃をよく知っている人、その頃がキラキラしていた人たちをターゲットにしているからです。大好きな曲を耳にすると、気分が明るくなったり、前向きになれたりすることがあるでしょう？
つまり、
流行った（ターゲットが好きな）曲が流れる → 気分が良くなる → 流れているTV広告の好感度アップ → 宣伝している商品も好きになる
ここでお伝えしたかったのは、
あなたの商品のターゲットが好きな言葉を使って、キャッチコピーを作る
ということです。
たとえば、40歳後半から50歳代前半の方がターゲットなら、「きらめく」「豪華な」「超一流」「希少な」「ゴージャス」なんていう言葉に反応します。それはバブル時代を経験しているから。しかもその時代は彼らにはずっと心に残るキラキラした思い出になっていて、その言葉を聞いただけでその意味を自分の経験に照らし合わせ膨らませてもくれるのです。
思い出して欲しいのは、冒頭でご紹介した（２）ターゲット視点で取り組むこと、です。
ターゲットはどんなことに反応してくれるか、好感を持ってくれるか、何が問題だと感じているのか、どういう言葉だと受け入れやすいのか。（２）ターゲット視点を大切にしたキャッチコピーを書けば、あなたの商品やサービスは何倍もの確率でターゲットの目にとまり、受け入れられやすくなります。
いろいろなメーカー系のシンクタンクなどがレポートを発表していますので、年代ごとの特徴を知りたい方は、サクッと検索してみてください。レポート内に分からない部分があれば、中途半端に分かった気分にならないで、とことん調べましょう。そしてどうにかして、その年代の気分に浸りましょう。そうすれば、ターゲットに何が好まれるのかが分かるようになります。
商品を売るためのキャッチコピーを書くのに、文才や優れた感性など必要ありません。有名なコピーライターが書いていなくても、キャッチコピーで爆発的に売れる商品はいくらでもあります。大切なのは、その商品を思う熱い気持ちとこれまでご紹介したキャッチコピーの作り方のポイント。真摯に取り組めば、優れた商品であることをターゲットはきっと理解してくれます。
キャッチコピーの作り方、ポイントまとめ
キャッチコピーをひねり出すのは、楽な作業ではありませんが、効果が出始めると楽しくなってきます。ターゲットの気持ちになりきり、彼らの悩みを解決したり、好きな感覚を表現する。よく使う言葉をはさみ込みながら。そのフレーズでターゲットが「よく分かってるなぁ」と感じられると、続くリードコピー、ボディコピーや図表などにも目を配ってくれるようになります。新聞や雑誌の広告、TV広告のいわゆるイメージ戦略の中心となるキャッチコピーを作るわけではありません。多くの人がハッ！としなくても、ターゲットさえ前のめりになってくれれば大成功なのです。
- 抽象的な言葉は使わない。
- ターゲット視点で取り組むこと。
- 読む人の感情を刺激すること。
- ターゲットの気持ちを理解しよう。
女性誌の秀逸キャッチコピーから盗む！クリックさせるテクニック
WEBライティングについて、もう少し詳しく
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平田 弘幸
株式会社フレイバーズ代表取締役。セールスライティング担当。好きな言葉は、「一生懸命が得意」