オウンドメディアで他社の先を行く、４つの基本

ユーザーの視点に立ったコンテンツを提供することで集客につなげるという、注目の新たなマーケティング手法「コンテンツマーケティング」。その器となる、「オウンドメディア」もよく耳にするようになってきた。

しかし、誰もが同じようなことを始めると、どう差別化していけばいいのだろう？

この記事では、まだコンテンツマーケティングを始めたばかりだったり、手を付けるべきか思い悩んでいる方に、誰よりもいち早く優位性を確立するための対策をご紹介する。

オウンドメディアとは？

最初に、オウンドメディアの意味について簡単にご紹介しておこう。

オウンドメディアとは、文字通り自社が所有しているメディアのこと。広い意味でいえば、自社サイトはすべてオウンドメディアとなる。

WEBサイト上で、顧客や顧客候補にむけてスタッフブログやオンラインセミナー、専門家コラム、ソリューション事例などのコンテンツを公開することで継続的に情報発信を行い、訪問者とのダイレクトなコミュニケーションを図るためのツールといってもいい。

顧客や顧客候補と直接つながろうというメディアであり、企業にとっては非常に大きな役割を担うものといえるだろう。

企業サイドのジレンマ

これまで企業は、マスメディアに大量かつ莫大な宣伝予算をかけてきた。しかし、広告費は削減傾向にあり、効果は最大値を求められる。さらに、マスメディアによる「誰にでもいいから、とにかく広げよ」といった強引な方法論に大きなムダを感じているのだ。

そこでインターネット経由で自社商品に興味を持つ顧客候補を「個客」として扱うことができ、自社の思うようにコンテンツを組むことができる「オウンドメディア」にスポットがあたるようになったのだ。

さらに都合がいいのは、情報の発信量に制限がないということだ。TVCMには時間制限がある。紙媒体には文字数制限やスペースの制限がある。しかし、自社媒体であるオウンドメディアには制限など存在しない。取り組み方次第では、マスを上回る効果が得られる。しかも継続的に。

ユーザーを引き込むための魅力的なコンテンツさえあれば、いくらでもコンタクトができる。自社内に蓄積している知恵を掘り起こし、顧客に理解しやすいようにまとめれば、向こうから自社に近づいてもらえるようになる。

オウンドメディア戦略は、ロングテール戦略

顧客を「個客」と認識すればするほど、価値観は多様化し、いわゆるロングテール理論に近くなる。しかし、マスメディアを使った宣伝活動では落としていたかもしれないロングテールまでカバーすることで、より宣伝活動の効果「量」を上げようとするものでもある。

スタッフブログで顧客とのコミュニケーションを介した自社の持つ多種多様なノウハウを公開したり、オンラインセミナーや専門家コラムでは細かなニーズに対応した専門性の高い情報で顧客候補の課題を解決、ソリューション事例では実際に現場で起こる課題を解決している様子や自社製品やサービスを交えて具体的な内容を示す。

こういった具体例を明らかにすることで、多くのキーワードが蓄積されていく。これがロングテールなニーズに結びつき、次第に大きなアクセスを誘い込んでいくわけだ。

ロングテールをカバーすることは、これまで一方的だったマスメディアによる宣伝活動を双方向に変えられる可能性もある。
それには、後述するようにターゲットユーザーにオウンドメディアで発信する情報に満足してもらうことが最優先課題だ。

1.訪問者に「良かった」と感じてもらってこその、オウンドメディア

コンテンツマーケティングに代表されるように継続的に情報発信を行うことで、自社サイトに集客し、最終的にはブランドや商品のアピールにつなげたい。それは、オウンドメディアを運営する企業のほとんどが目指すところだ。

ユーザー視点に立ったコンテンツといいながらも、ビジネス目的みえみえのWEBサイトに興ざめしたことがあるだろう。
ブランドや商品のアピールばかりを意識し過ぎると、ユーザーに役立つメディアとしての本来の使命（オウンドメディアをスタートさせたきっかけは、ユーザーに喜んでもらえる、感覚を共有するために情報発信を行うためだったはず）を忘れがちになってしまう。

あらゆるものが媒体化し、どこを見ても企業からのメッセージ、宣伝コピーが目に入ってくる状況に多くの人が辟易としている。そのようななかで、回りくどいかもしれないが、直接的にＰＲするのではなく、該当する商品やサービスにまつわるノウハウを提供することで間接的に自社が持つ蓄積情報の奥深さ、視点の確かさを表現することで信頼性を高めていく。それがブランド強化につながっていく・・・というしくみがコンテンツマーケティングの本来の姿。
そしてこれらのコンテンツを公開する場所がオウンドメディアであったはず。

あくまでもユーザーのためになる情報や何らかの行動を示唆してくれるなど、読者が「読んで良かった」「助かった」と思える情報を提供できてこそ、オウンドメディアとしての使命を果たせる。

2.ターゲットの根底にある心理を満たせば、集客につながる

いいコンテンツは、一人歩きする力を持っている。
あなたの会社の運営するオウンドメディアで記事を読んだ人が、思わず誰かに教えたくなったり、ブックマークしたくなったり、SNSでシェアされたりと、コンテンツが勝手に拡散していくことになることがあるからだ。

しかし、コンテンツが拡散されていくためには、ユーザーが「これはすごい」「ためになる」「面白い」と誰かに伝えたくなるほどの高いクオリティがないと始まらない。

企業のオウンドメディアで発信する情報としては、商品に関連するノウハウ提供がもっとも取り組みやすいものになる。商品を開発したり、販売するなかで蓄積した経験値や研究成果ほどユーザーのためになることはないし、それを知ったユーザーは情報提供者の奥深さに感心する。

ただし、同じような記事がすでにある場合には、それに勝る情報提供が必要となる。ノウハウ集にさらに磨きをかけるのは、サービス精神。普通の情報に人々は関心を示さないし、その薄っぺらさ、やる気のなさに愛想さえつかされてしまうだろう。

たとえば、「のし紙」について紹介するとしよう。のし紙の種類や用途について説明するのは一般的。そこにもう一歩踏み込んだ内容を加えてみよう。

• お祝い事とお悔やみごとの違いで気をつけるポイントは？
• 包装紙の外側と内側に巻くとどんな違いがあるのか？・・・など。

のし紙について調べている人は、当たり前ながらのし紙について多くを知らない人であり、常識的なマナーをおさえておきたい、という気持ちがある。

彼らが知りたいことの本質は、単なるのし紙の書き方だけでなく、失礼のないように振る舞いたいということ。彼らの欲求の核心的な部分を満たしてあげることで、満足度はグッと高くなる。

3.スピーディに情報を発信できる仕組みづくりを

クオリティが第一のコンテンツマーケティングだが、同時にコンテンツの量についても求められる。「筋トレ」と評する向きもあるほどだ。

最低限１週間に１度は更新したい。定期的にある程度の文字量で執筆し、同時にクオリティも維持する。そのためには、記事を作り出すための「仕組みづくり」が必要だ。

チームを組み、編集会議を開く

ターゲットとするユーザーが、今どんなことに興味をもっているのか、そこに自社が伝えたい情報を滑り込ませることができるか。常に広い視点で情報収集をしながら、目的にあった内容を詰めていく。そのためには、個人の視点よりも複数で意見を交えるほうが、より客観的な視点が得られやすい。オウンドメディアというからには、記事のクオリティを同じようなレベルで保つことも求められるのだ。

記事のプロトタイプを作る

よほど書き慣れた人でない限り、一から文章を書き出すには時間がかかる。量産するためには、ある程度スムーズに話の組み立てができるようなフォーマットが必要だ。
人気のオウンドメディアを見てみると、原稿の書き方にはいくつかのパターンがあることが分かる。

(1) 問題解決型

何かの課題を抱えている人のために、解決策を提供するというもの。

たとえば、「プレゼン下手を解決するための７つのポイント」や「春から一人暮らしを始める人必見、ワンルームのおしゃれな収納方法」などなど。
記事のフォーマットとしては、以下のような展開が多い。

• イントロダクション
• 解決策（箇条書きでいくつかのポイントを紹介）
• まとめ、結論

その場合、タイトルに「プレゼン下手を解決するための」や「一人暮らしを始める人の」と、ターゲットを明確にしてあげることも大切。対象ユーザーの幅は狭くなっても、本当に知りたい人の目に届きやすくなる。また、解決策の内容はできるだけ具体的に、即実践できるような内容を紹介することも忘れてはいけない。

(2) ストーリー型

しっかりと読ませるコンテンツに多いが、ここで重要なのは、論理的なストーリー展開になっているかどうかだ。「読んでみたが、結局何が言いたいのか分からない」では意味がない。

記事のフォーマットとして一般的に言われているのは、空 → 雨 → 傘（空を見たら、雨が降っていたので、傘をさした）というストーリー展開。
物語の基本パターンである起承転結は、読み物としては正解だが、オウンドメディアのコンテンツとして使うのは難しいかもしれない。

というのは、ネットで検索して何かの情報を得たい人が全文をじっくり読むケースは少ないからだ。斜め読みしても内容が掴めるように、サブタイトルで区切ったり、結論を前で提示するといった工夫が必要だ。

(3) キュレーション型

他のWEBサイトなどで紹介されている情報を見つけてきて紹介するパターン。

たとえば、「おいしく食べて健康になれる、レシピサイト10選！」といったもの。
この場合、紹介する元ネタに信頼性があり、納得してもらえるセンスのある情報であるかが鍵になる。キュレーション型コンテンツを作る際には、個人の意見に偏らずに他のスタッフの意見も参考にしよう。

(4) 調査結果型

たとえば、自社で行ったアンケートの結果報告。実際に現場を訪れて調べた状況報告など。

企画書や報告書を作る際に、使える調査結果がないか？と調べることは珍しくないはず。オフィスに空気清浄機の導入を申請したいとき、「空気清浄機を導入した100社に聞いた、導入して良かったこと」といった調査結果があると担当者は喜んで流用してくれるだろう。

この場合気をつけなくてはいけないのは、信憑性とデータのまとめ方。調査結果は、直感的に理解できるようにポイントをまとめておこう。インフォグラフィックのように、統計値やグラフを分かりやすくデザイン化したものもシェアされやすいので、おすすめだ。

4.企業文化やポリシーを表現しよう

オウンドメディアの存在意義は、「オウンド」にある。既存のマスメディアでは得られない発想や、専門家としてのノウハウや意見など、ある分野で実績を重ねてきた企業だからこそ発信できるコンテンツに価値があるからだ。

• スターバックスに伝わる、初めてのお客さまとの会話テクニック
• ユニクロ社員が教える、普通っぽいのに人目を惹く着こなし術

お客さまとのコミュニケーションに重きを置いているスターバックスが教えてくれるなら、ちょっと読んでみたくなるだろう。企業が長年培ってきたノウハウや文化をベースに語るコンテンツは、それだけで説得力がある。「元○○企業のトップ営業マンが教える、新規客を落とす100のノウハウ」なんて本が売れるのも、このためだ。

一つひとつの記事はバラエティーに富んでいても、その根本には企業文化やポリシー、そして企業文化が感じられる。それでこそ、競合他社に負けない、オウンドメディアではないだろうか。

実は、オウンドメディア作りは役得である

「オウンドメディアを運営する」というと、とても大変な課題のように聞こえる。しかし、捉え方によってはこれほど学べる仕事はない。

普段は話す機会のない他部署のスペシャリストや、時には経営陣にさえ「取材」という形でじっくりと話を聞くチャンスが与えられるのだ。しかも、コンテンツを発信するターゲットは一般ユーザーであるため、今さら聞けない基礎的なことであっても、堂々と質問できる。

加えて、論理的な思考やライティング能力、企画力など、将来ステップアップするために必要な力を磨くことにもなる。しっかりした文章が書ければ、ステップアップの可能性は大きく広がる。これは間違いない事実だ。

オウンドメディアを運営する担当になったなら、「ラッキー！」と感じるべきだ。就業時間中に将来のためのトレーニングができるのだから。